五一档,集齐三种点映命运

 2024-06-09 阅读:664 点赞:301

原标题:五一档,集齐三种点映命运

犀牛娱乐原创

文|小福 编辑|朴芳

因宣发预算拮据、映前热度堪忧,今年五一档多部新片纷纷提前点映以搏生机。

档期热度没涨起来,倒是集齐了电影点映的三种走向,为行业带来了一套有趣的观察样本。

点映,真的还有用吗?

点死、点活,还是白点?

把自己“点跑”的《小倩》,可能从一开始就注定了这种结局。

作为今年五一档四部电影中唯二的国产电影之一,也是唯一一部没有IP加持的项目,《小倩》在此前给观众留下的更多印象或许是光线彩条屋出品。

在官宣定档前这部影片几乎没有任何热度,而光线一直以来的保守宣发策略,也加剧了这部影片在宣发阶段的不利。

《小倩》在官宣定档当日就官宣了4月14日点映的消息。点映,可以说是这部影片为数不多的宣发动作。

《小倩》的首轮点映随路演同步进行,在4月14日15点-16点全国25城限定铺开,共计100场。与大部分商业片一样,这部作品的首轮点映也避开了北上广深等高线城市。从当时流出的积极口碑来看《小倩》仍是有一定市场潜力的,但考虑到电影场次太少,发酵热度、口碑难度系数也变得更大。

不过光线很快便推进了第二轮点映,只是吊诡的是,4月20日至21日14点-16点的这轮点映规模不仅没有扩大,甚至还缩小至16城。除了增加广州、天津等少数高线城市外,剩余点映城市大多为一轮点映曾选择过的重点票仓,而这一次的点映票房仅有38万。

一部毫无热度基础的项目在两轮点映连败后依旧不见转机,此时撤档择日再战,已然成了《小倩》最好的选择。

点映点得最冤的莫过于《没有一顿火锅解决不了的事》。

这部影片其实算是五一档最早开始点映的一批项目,定于4月13日和14日两天的14点至17点在全国20个二线城市进行了200场点映。尽管未选择火锅之都川渝,片方还是巧妙地用每一个点映城市的特色火锅加以包装,仪式感拉满。

然而首轮点映并未为《没有一顿火锅解决不了的事》带来较强的话题效应,于是在第二周,片方继续扩大点映规模,在4月20日全国50个城市推出两时段共计500场点映,4月21日则在全国范围内开启2000场点映,同时还发起了与海底捞联动送火锅券的活动。

两轮下来,《没有一顿火锅解决不了的事》累计点映场次已达到2700场。

但随着点映规模的扩大,这部影片不仅没有如愿迎来口碑破圈,反倒愈发两极分化。原本《没有一顿火锅解决不了的事》依靠影片阵容及创新题材噱头还有望吸引来一批受众,却因点映失去为数不多的优势。

这样的点映,很难称为有效。

同样都是预算不多的项目,《九龙城寨之围城》却把自己点“活”了。

《九龙城寨之围城》是五一档最晚开始铺开点映的项目,却也是点映规模最大的一部。某种程度上说,也是今年五一档新片中唯一一部有效点映的项目。

这部影片在映前早期阶段原本是同档期热度垫底水平。一方面原因在于作为一部积压片前期缺乏预热,且港片向来在内地宣发力度有限,并非预售型影片;另一方面原因则在于近年来港片走势乏力,尽管基本盘仍在,观众预期却在普遍下调。

与大部分集中在粤语区进行点映的港片有所区别的是,《九龙城寨之围城》选在4月23日到26日开始百城点映,范围相对更大。当然作为一部刚刚入围了戛纳电影节非竞赛单元的品质保障项目,这样的选择实际上也在意料之中。

不同于传统犯罪题材港片,《九龙城寨之围城》是一部漫改作品,在首轮点映后,该片临场感与离场感均超出预期,获得了良好的观众反馈。片方也在此时进一步扩大点映范围至全国,最终在4月27日推动该片成为大盘日冠,并在28日和29日完成了三连冠。

尽管由于发行等等影响因素,《九龙城寨之围城》的点映成绩最终还是未能体现在首日排片上,但市场侧已经切实传来讯号,不出意外的话,这部影片将成为争夺今年五一档票房冠军的热门候补。

除了这三部片子之外,同样将在五一档上映的《末路狂花钱》也进行了有限规模的点映。不过总体来看,能够称得上有效点映的依旧只有《九龙城寨之围城》这一部。

观众刁,点映难

都说好片不怕点,但近几年来一个明显的走向是观众对影片口碑敏感度更高,参与点映、预售等的热情下降,一部影片想依靠点映争夺第一批观众的难度明显提升。

在去年暑期档,点映乱象一度引来部分从业者“声讨”。以《八角笼中》为代表的暑期档影片依托于大规模、长时间的点映换取了高映前热度,这一几近于提档的举动引发了大量争议。但从另一个角度来看,正是如今观众对电影点映的谨慎度,招致了这样的结果。

放在从前,一部影片可以借助点映更加迅速地找出自身定位有的放矢。但现在,我们不得不强调“慎用”点映的重要性。

点映这把双刃剑,已经在今年五一档被体现地淋漓尽致。

热度可怜的《小倩》无法依靠点映改命,中规中矩的《没有一顿火锅解决不了的事》也难以凭借点映抢跑。而足够“爽”的《九龙城寨之围城》,即便内容品质不算顶级,依旧能够成为观众在点映阶段的首选。

在渐冷的市场环境下,宣发周期普遍后置、战线持续拉长,相较于投入更大成本在其他宣发动作上,点映看起来是投入产出比更高的一种宣发手段。不过现实表明,决定着点映成败的影响因素远比想象中更多。

点映虽是口碑发酵的重要手段之一,但市场却始终存在不可控性。如今仅依靠口碑及格已经不足以换来观众口口相传,更需要能够延伸解读、讨论的情感或话题抓手,也需要更大的规模与更长的点映周期。

而对于一些缺乏内容发酵基因的项目而言,点映不仅无法带来相应的正面作用,甚至有可能把影片提前“点死”。

当观众不再会为一则爆款短视频物料走进影院,也不愿轻易成为一部新片的“试毒”选手,宣发早已无法成为电影抢跑的必胜抓手。

此时,能够赋予影片确定性的,唯有更好的内容。

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